Los cambios en la manera en que nos desplazamos afectan a numerosos ámbitos: fabricantes automovilísticos, conductores, empresas…. y, cómo no, a las compañías energéticas. Para ellas, la historia también está cambiando. En el caso de Cepsa, su reciente cambio de denominación a Moeve responde a su estrategia de transformación desde una empresa referente en los combustibles de automoción a una compañía multienergética que no se restringe a la movilidad eléctrica. Su verdadera apuesta es el futuro, y por ello trabaja también en el desarrollo de otras alternativas como los biocombustibles y el hidrógeno verde.
José María Díaz, Fleet Solutions-National Sales Manager de Moeve, nos habla de los pasos que está dando la compañía en el canal flotista para acompañar a sus clientes en estos momentos (inciertos) de transición.
Estamos en un punto crucial para el sector del automóvil y de la automoción. Cada vez son más las formas que encontramos para movernos, con muchos tipos de vehículos… ¿Cómo se enfrenta una compañía energética como Moeve a un momento en el que es precisamente la energía uno de los principales cambios?
Es el reto más importante al que se enfrenta la compañía desde que se fundó. Cepsa nació con una vocación de extracción y distribución de petróleo y ahora estamos en pleno cambio de la actividad inicial para transformar una estructura de una compañía petrolera tradicional en una compañía multienergética. En ese cambio, por supuesto, hay múltiples gestiones y acciones internas y externas, de mentalidad, del mensaje que hay que enviar a accionistas y clientes, y de una actividad proactiva en poder iniciar todos esos negocios para ofrecer a nuestros clientes esas alternativas al combustible que, hasta ahora, es lo que han tenido.
Entre esas acciones, ¿cuáles se están implementando para afrontar este reto?
Para vivir una transformación tan grande como es la de una compañía petrolera en una multienergética hay que empezar desde dentro, y nuestra idea tiene que ir en una misma dirección. De no ser así no podremos llegar a nuestros clientes, tiene que ser algo que vaya de dentro a fuera. Una vez que estamos delante de nuestros clientes les ofrecemos la electrificación de nuestras estaciones de servicio como punto más evidente de lo que es la transformación de la movilidad, la apuesta que tiene Moeve con la inversión para convertirnos en un referente en hidrógeno verde. Pasa también por los hidrocarburos sintéticos y sostenibles, como es el HVO, y la implantación paulatina en todas nuestras estaciones de servicio, de modo que podamos ofrecer un amplio abanico de soluciones alternativas al petróleo. Pero tampoco nos podemos olvidar de este producto ya que, al menos en estos momentos, el nivel que tenemos en nuestro país de electrificación es el que es, y todavía el petróleo es un producto fundamental.
¿Y ese enfoque hacia la electrificación, hacia el hidrógeno verde, los biocombustibles es lo que denominan Positive Motion?
Efectivamente. Al final, Positive Motion es la transformación que hemos comentado antes. Pero también es el cambio cultural interno que vive la compañía. Es fundamental que primero nosotros tengamos muy claro hacia dónde queremos ir para, después, saber llevar a nuestros clientes por el mejor camino posible. Es básico sentir y creer que podemos llevar a cabo esa transformación.
Todo esto es muy global, pues no sólo atañe al mundo automovilístico…
Dentro de la movilidad hablamos de todo. La transformación energética va más allá de los coches. Hablamos de transporte aéreo, marítimo… la repercusión que va a tener en todos los niveles.
¿Y si nos enfocamos en el canal de flotas?
En este mercado no sólo queremos ofrecer los productos en sí de energía eléctrica, HVO o, en el momento que llegue, el hidrógeno verde. También queremos crear una oferta de servicios que ponga a Moeve a la altura de lo que necesiten nuestros clientes para poder ofrecer un servicio transversal a todos ellos. Dar una oferta global en la que entren todas sus necesidades.
Y entre esas necesidades, a un flotista no sólo le hará falta la energía necesaria para mover sus coches. ¿Moeve también se encarga de ayudarle a preparar todo lo que necesita para la electrificación de su flota?
Nuestra ambición es tratar con un gestor de flotas desde el descuento que le vamos a dar de carburante para sus coches hasta ofrecerle unos servicios, digamos de consultora energética, para poder en el futuro predecir en qué puntos pueden hacer esa transición energética. No se trata de venderle nada que no necesite, sino de acompañarle en esa transición energética que es lo que necesitan nuestros clientes. Se habla mucho de esta transición, pero nuestros clientes tienen muchos problemas.
¿Y cuáles son esos problemas?
Son regulativos. Las normas van cambiando, la presión es importante para la descarbonización, pero ni las Administraciones ni las infraestructuras van a la misma velocidad. Atacamos ese problema con una tarjeta que compensa las emisiones de CO2 a través de plantaciones de árboles. Tenemos cargadores para los clientes que tienen eléctricos, empezamos a tener HVO en nuestras estaciones y, además, les informamos de cuáles son las acciones con las que pueden reducir de manera manifiesta sus emisiones de CO2.
Es decir, que Moeve ya realiza un servicio de asesoramiento, o acompañamiento, a sus clientes. No van a ofrecer a nadie algo que no necesite…
Tenemos un software con el que nuestros clientes pueden saber si necesitan cambiar su flota de combustión a eléctricos o si, en función de sus recorridos o la zona geográfica donde se encuentren sus vehículos, se necesita dar el salto o todavía no le compensa. No queremos vender sino acompañar.
Además de este acompañamiento, Moeve tiene una tarjeta, Moeve Pro, que es mucho más que una forma de acumular descuentos o puntos…
La tarjeta Moeve Pro está dirigida fundamentalmente a profesionales. Cada tipo de profesional, autónomo, pyme o gran empresa, tiene unas necesidades. Lo que hacemos es tratar de adaptar todo el portfolio que tenemos a la segmentación de nuestros clientes. Por ejemplo, los autónomos tienen un acceso fácil a su facturación con unos descuentos de forma que puedan acceder a muchos más servicios que vamos a ofrecer, como, por ejemplo, lavados. Por otro lado, tenemos a las pymes que demandan un tipo de tarjeta no sólo de descuento, sino que tenga un crédito con una factura a fin de mes con unos descuentos y servicios diferentes, y ya tienen un área reservada en la que encontrar ofertas, servicio de talleres, ITV… En ese área reservada de Moeve, nuestra idea es que todo cliente encuentre solución a todas las necesidades que se vaya a encontrar en su día a día y gestionar su flota de una manera sencilla con nosotros. Moeve Pro no es sólo una tarjeta de descuento, sino un servicio que acompaña al cliente, no sólo en la transición energética, sino también en la gestión del día a día. Que sea una herramienta más de trabajo.
Ha comentado que los servicios que se ofrecen a través de Moeve Pro son personalizados en función del tipo de cliente, pero ¿qué servicios son los que se pueden encontrar?
De momento están segmentados en tres grupos. Corporativo, con empresas de flotas grandes con un departamento comercial especializado en este tipo de empresas. Hemos renovado, además, toda la plantilla con gente que viene del sector de la automoción, del renting… tenemos un gran know how del sector servicios y de automoción para poder ofrecer al cliente esa visión de 360 que necesitamos. Después tenemos las pymes, que están segmentadas porque tienen otro tipo de necesidades con productos sencillos y descuentos importantes para seguir evolucionando. Les ofrecemos la Tarjeta Moeve Pro Zero. Las grandes empresas tienen ya diseñados sus planes de compensación corporativos, pero para las empresas más pequeñas es necesaria más orientación. Con esta tarjeta compensan todas sus emisiones. A lo mejor estas empresas, que por ejemplo pueden ofrecer servicios con la Administración pública con 10 camiones con una transformación muy cara y que los tienen en propiedad, de repente se encuentran con que esos vehículos ya no valen. Lo que hacemos es compensar todas sus emisiones y se certifica de cara a esa Administración.
¿Con su Tarjeta Moeve Pro Zero se compensan las emisiones plantando árboles?
Compramos emisiones de CO2 a través de un programa y esos créditos se compensan con los litros de los clientes que se adhieren a este servicio. En el camino entre tener un coche eléctrico y uno de combustión hay mucha gente que se queda colgada, en especial pymes, y lo que hacemos es ayudarles a que puedan tener esa capacidad e innovar en un sector en el que no hay mucha capacidad de innovación porque está todo inventado.
Parece una buena idea ahora que a las empresas se les va a empezar a mirar con lupa todo lo que suponen emisiones a través de las memorias de sostenibilidad…
Esto tiene un impacto muy grande en su memoria de sostenibilidad. Tiene un efecto importantísimo en su capacidad de financiarse, de su relación con las Administraciones públicas o de no ser sancionado. Tienen un impacto grandísimo este tipo de acciones y muchos clientes no lo saben. Moeve no ha estado muy metida en el sector de las flotas, pero ahora podemos llegar a muchos clientes y ofrecerles un servicio especializado que tiene un gran valor.
¿Y esas empresas a las que se acercan son receptivas? ¿Buscan ya este tipo de ayuda para compensar emisiones?
Tenemos la suerte de trabajar en una gran empresa y la entrada la tenemos asegurada. El que haya un mensaje distinto, opciones nuevas y capacidad de innovación son bien recibidas. Además, le estamos poniendo mucha ilusión a este aspecto. Pero sí, estamos recibiendo buenas críticas de los clientes. En este mercado no había mucha diversidad a la hora de poder elegir tu gestión de carburante, y ahora empieza a haber alternativas.
Move Pro no es sólo una tarjeta física que se lleva en la cartera, también funciona a través de una app…
Tenemos una aplicación que recoge todos los servicios que tiene la tarjeta, y no está más implantada porque hay algunos cargadores que se encuentran en garajes o sótanos en los que no hay cobertura. Nuestra idea es que todo se pueda gestionar a través de esta app, pero todavía nos falta un poquito, tenemos que hacer tarjetas físicas por ese motivo. Esta tarjeta física se desterrará, pero de momento es necesaria.
Move Pro, ya hemos comentado, sirve para ofrecer servicios de facturación, recarga, repostaje, peajes… ¿qué otros está previsto que se puedan añadir?
Queremos incorporar los lavados para aquellas empresas que lo deseen. También poder pagar una ITV, un taller concertado con nosotros e incluso un plan de movilidad de carsharing con acuerdos que se están estudiando. Queremos que sea el modo de gestionar todas las vicisitudes de movilidad a la hora de gestionar una flota.
Uno de los problemas que encuentra el usuario de coche eléctrico, en especial el corporativo, es la diversidad de métodos de pago que hay para realizar una recarga. El que no haya un servicio estandarizado es un lastre. No sé si Moeve trabaja en facilitar esta operación…
Tengo un lema, y es que la movilidad del futuro o es consensuada o no existirá. Necesitamos que la movilidad sea colaborativa. Y se necesita en muchos ámbitos. Es la única fórmula para avanzar. En el caso de la movilidad eléctrica, antes de que acabe el año tendremos la interoperabilidad para recargar en nuestras estaciones de servicio y en las de Ionity, Zunder y Endesa. En total, serán más de 6.000 puntos de recarga con un único medio de pago. Esto cambia el panorama. Ahora tengo con una tarjeta 1.600 puntos de estaciones de servicio de Moeve y 6.000 de carga. Dispondremos de más puntos de carga con Move Pro que puntos de repostaje de gasolina. Esta es la idea que tenemos, que esta tarjeta sea la más universal posible y llegar a cuantos más puntos de recarga, mejor. Y eliminar el miedo de los clientes a la hora de la electrificación. Antes de que acabe el año nuestros clientes ya no van a tener este problema.
Hablamos de eléctricos, pero hay otras alternativas. No tardará en llegar el hidrógeno verde, los biocombustibles… Desde su posición, ¿cómo se enfoca esta diversidad, principalmente en el sector de las flotas?
Hay un problema, que es el etiquetado. Cada vez vamos cogiendo más peso con el HVO, que es un producto que reduce hasta en un 80%-85% las emisiones de CO2 desde la fabricación hasta el consumo del producto en sí. A día de hoy, esa acción no se bonifica dentro del etiquetado, y es una de las necesidades del cliente. No sólo se quiere ser más limpio, se quiere poder moverse sin barreras por las principales ciudades. Actualmente esto sólo se consigue con el eléctrico, pero entiendo que tendrá que ir evolucionando porque hablamos de un producto absolutamente sostenible. Pasado mañana llegará el hidrógeno verde y entendemos que será una revolución en el mundo, no sólo en el automovilístico, también en el marino, que es donde se concentran las mayores emisiones de CO2. Moeve está invirtiendo mucho esfuerzo y recursos con un proyecto en el Valle de la Luz, en Huelva, donde se va a crear el corredor de hidrógeno verde más grande de Europa, que conectará el puerto de Algeciras con el de Rotterdam. Desde el sur de España se dará energía al sur de Europa, y también al norte.
Igual que el HVO ha explotado en 2024 y los puntos de recarga tanto de Moeve como de la competencia se han elevado, en la medida que se democraticen estos otros productos para la movilidad y se rebajen los costes de producción y de distribución, el mercado irá evolucionando de una manera natural, con más coches eléctricos, más coches que recarguen HVO y cuando se incremente la producción, también el hidrógeno. Para todo esto, Moeve va a poder dar servicio a estos coches a través de Moeve Pro.
Ya hemos hablado de la importancia que tiene el cliente en cualquier negocio. ¿Cómo encara Moeve esta relación?
Es una de las revoluciones del cambio cultural y parte del Positive Motion que hemos comentado antes. Es uno de los valores principales, la idea es que el cliente esté en el centro de todo, por eso esa batería de servicios que hay a su alrededor, con unos análisis con los que, hablando de las flotas, vemos cuales son sus necesidades y las analizamos. Podemos ver en qué puntos podemos mejorar su actividad y a partir de ahí es donde empezamos a sacar productos. Nosotros no lanzamos un producto y luego lo vendemos, sino que analizamos qué es lo que el cliente necesita y en función de ello lanzamos el producto. El ejemplo más claro es la Tarjeta Moeve Pro Zero, que es única, que no existe nada igual. No será eterna, pero en el tiempo en el que no hay nada para ayudar al cliente es una herramienta muy valiosa.
En ese acompañamiento, a la hora de electrificar la flota, ¿cuáles han percibido que son las principales trabas?
Por lo primero que pregunta un cliente que teme la electrificación de su flota es por las infraestructuras. Después viene el cambio cultural. Sus conductores no quieren usar estos coches por algo parecido, por no saber dónde cargar. Y hay gente que no está acostumbrada a los cambios. Pero luego encuentran sus ventajas. Son productos más económicos una vez que están funcionando y, sobre todo, que ahora les permite moverse por cualquier lado. Las bonificaciones para peajes y aparcamientos son también importantes.
¿De cuántos puntos de recarga dispone Moeve?
En total son 1.600 las estaciones de servicio de las que disponemos. Los puntos de recarga llegarán hasta 6.000 en cuanto entre en funcionamiento la interoperabilidad.
En 2035, en teoría, no se venderán más vehículos de combustión. Si pensamos en Moeve todavía visualizamos un lugar para repostar. ¿Cómo veremos a la compañía cuando llegue ese momento?
Son 11 años, pero es pasado mañana. Por eso tenemos la infraestructura del hidrógeno verde, de estaciones de HVO. Esto no va a ser sólo cosa de Moeve, tendrá que haber un cambio social real y una potenciación de la infraestructura, y económico… Si cualquiera de estas cuestiones falla, ese paradigma no será tal. Si lo es, Moeve está preparada. Tenemos una gran inversión, y cada vez más capacidad de crear HVO a menos coste. Esto no será un cambio muy grande en los comportamientos de nuestros clientes. Repostar un combustible sintético no es distinto a cómo lo hacemos ahora, solamente las emisiones de CO2. Y poco a poco, a pesar de todo, el vehículo eléctrico tendrá que imponerse.
En España tenemos un estilo de vida muy particular, en altura, no somos Noruega. En 2035 seguro que no dependeremos solo de coches eléctricos. Está el HVO, los combustibles sintéticos, el hidrógeno verde y seguro que alguna otra opción que todavía no conocemos. Se presenta apasionante el futuro y Moeve está muy avanzada en todos los pasos que hay que dar, no sólo a nivel comercial, internamente también se han dado muchos pasos y se ha cambiado la mentalidad y la cultura para dar esos pasos con garantías.