Hablar con Eduardo Dívar, director general de Kia Iberia, es siempre un placer. Primero, porque es claro, directo y no tiene pelos en la lengua. Y segundo, porque siempre se aprende. En poco más de una década, Dívar ha conseguido multiplicar por cuatro las ventas de Kia en España y ha sabido potenciar la presencia de su marca en un canal como el del renting, donde goza cada vez de mayor protagonismo. Y este trabajo, y como él mismo indica “y el de todo el equipo de Kia” le ha llevado a ser distinguido como Personalidad Más Relevante del Sector de Automoción 2025, reconocimiento concedido por Renting Automoción paralelamente al premio Coche del Año de Renting y Flotas.
Esta revista le ha distinguido como la Personalidad Más Relevante del Sector de Automoción 2025 por potenciar la imagen y presencia de Kia en el mercado de renting durante los últimos cinco años. ¿Qué supone para usted este reconocimiento?
En primer lugar quiero agradecer a todo el grupo editorial y al jurado este reconocimiento. Yo soy reconocido, pero se debe a todo un trabajo que se hace por detrás y a todo un equipo. Son los equipos los que consiguen los logros. Yo tengo el honor de dirigirlo y hacer que Kia tenga unos números muy buenos, tanto en matriculaciones totales en España durante los últimos cinco años, en los que hemos sido primeros en el mercado de particulares y segundos en el total, como por el crecimiento que hemos experimentado en el renting, sobre todo en nuestra marca blanca que es Kia Renting.
No quiero decir que sea mayor, pero lleva toda una trayectoria vinculado al sector de la automoción, tocando prácticamente todos los palos, y los últimos 12 años vinculado a Kia. ¿Qué le está pareciendo esta aventura?
Entré en Kia en febrero de 2013. En 2012 Kia vendía 13.000 o 14.000 coches en España y yo venía de dirigir marcas como Tata Motors, en marcas americanas, japonesas, llevando temas de comunicación, comercial… En Kia, la verdad, el trabajo de estos años ha sido muy intenso. Ha habido que gestionar los equipos, la red de concesionarios y los procesos internos, y esto nos ha permitido que durante estos 12 años hayamos pasado a vender 63.000 o 64.000 unidades, que fue el récord de 2019 de Kia en España.
Al final, teníamos los mimbres para hacerlo, hemos mejorado la red de concesionarios, hemos cambiado los procesos dentro de Kia España y el producto ha cambiado también mucho en estos años. Lo que hemos pretendido es hacer una marca de fácil acceso al consumidor, que tenga una buena experiencia de cliente. En el mercado privado hemos incrementado mucho las ventas y hemos mejorado en el mercado de flotas, también en el de rent a car, nos hemos abierto a empresas flotistas y a grandes cuentas.
¿Y en lo que supone el renting, cómo ha sido esa evolución?
Hemos mejorado muchísimo. Hubo una traslación de la demanda sobre el año 2018 del mercado privado al mercado del renting de particulares. Estas matriculaciones se van del mercado privado al corporativo, y se vio perfectamente este traspaso de clientes. El renting a particulares hace que los clientes de manera individual, sin el paraguas de una empresa, contraten un renting, lo que hace que el mercado de renting crezca. Esto hizo que tuviéramos que fortalecer nuestra estrategia para ganar clientes en este segmento. Uno de los cambios o del foco que hemos puesto en los últimos años ha sido el de la electrificación.
Hace poco, Kia cambió su imagen corporativa, pero ese cambio tenía por detrás mucho más que un nuevo logotipo…
En 2021 cambiamos el logotipo de la marca, pero ese cambio no sólo fue puramente estético. Lo que se hizo fue cambiar el objetivo de cliente al que nos dirigimos. Queremos acercarnos más a aquellas personas que ponen la tecnología por delante. De ahí, hacer un efecto cascada al resto del mercado. Esto hace que se haya contratado un nuevo diseñador a nivel mundial, Karim Habib, que se ha encargado de toda la gama de coches eléctricos, la familia EV, basada en la plataforma modular que Kia ha producido para todo el mundo y que va a servir para ofrecer desde el EV1 hasta el EV10.
Se empezó por el Kia EV6 y a este le han seguido el EV9, el EV3, ahora EV4…
Se han pretendido generar más economías de escala y más sinergias, por eso se ha empezado por los más grandes. El EV3 llegó a finales del año pasado y está teniendo un gran éxito a nivel nacional. Estamos matriculando unos 500 o 600 cada mes y esto hará que terminemos el año con unas 6.000 unidades de EV3 cuando habíamos previsto en torno a 4.000. A estos se seguirán uniendo más vehículos. El siguiente será el EV4, un hatchback que llegará a finales de año, y el EV5, un SUV totalmente eléctrico del tamaño del Sportage. Lo que tiene Kia es una gama completamente paralela a la de combustión, una gama totalmente eléctrica para que el cliente pueda decidir qué tipo de movilidad quiere. Nosotros ponemos a su servicio todas las tecnologías y que el cliente elija.
En ese día a día se ha convertido, a través de las redes sociales, en uno de los principales baluartes del vehículo eléctrico, exponiendo de una manera muy “moderna” las bondades de estos vehículos siendo muy activo en las redes sociales en este sentido…
En cuanto al tema de la electrificación, la Unión Europea ha decidido que en 2035 no se puedan vender vehículos de combustión y tenemos que ir a vehículos de cero emisiones. Pero estas cero emisiones pueden ser con vehículos eléctricos, de hidrógeno o cualquier otra tecnología nueva… pero la que tenemos ahora es la eléctrica. Esto se hace por parte de la UE de una manera coercitiva, porque si no nos ajustamos a su normativa las multas son de miles de millones de euros.
Kia ha apostado por ello porque, primero, cree en la electrificación, en la huella cero y en la sostenibilidad, y por ello hemos creado esta gama eléctrica paralela. Al final hay que centrarse en ello, y soy de los convencidos de que al cliente hay que seducirlo, que no se puede imponer la electrificación. Lo que se impone no es aceptado por la gente. Hay que contarles cuáles son las ventajas de los eléctricos, y lo estamos intentando hacer desde todos los ángulos de la compañía. Nuestra red está recibiendo una fuerte formación para que los comerciales conozcan la gama y las bondades de estos modelos y puedan transmitir a los clientes que un eléctrico es mucho mejor. Lo hacemos desde la marca y yo también con las redes sociales. Allí cuento mis viajes con vehículo eléctrico porque, al final, la gente tiene desconocimiento y necesita tener suficientes elementos de juicio para tomar su decisión.
Una de sus grandes reivindicaciones no se centra en la falta de puntos de recarga, sino en la dificultad burocrática que entraña su instalación. ¿Ha cambiado esto algo en los últimos tiempos?
Nuestras demandas van por varios lados. Uno son los Planes Moves, que son fenomenales pero hay que hacerlos estables en el tiempo, no ponerlos y quitarlos y crear incertidumbre en la gente. Nosotros hemos vendido bastantes coches eléctricos en febrero sin Moves porque la gente ya estaba harta, te pedían matricular y luego ya verían lo que pasaba. Desde Anfac hemos dicho que esto se solucionaba con una exención del IVA del 21%. Eso equivale, aproximadamente, a los 7.000 euros del Moves. Sería un pago inmediato, por lo que no hay que esperar hasta dos años. Después, toda la burocracia de la instalación de un punto eléctrico es importante. Falta un mapa de potencias en ciudades y localidades más pequeñas. Ya el primer retraso está en las distribuidoras. Les pides potencia para un punto de recarga, pero no te indican cuánto puedes pedir. Hay que estar “regateando” con ellos hasta que encuentras la potencia que se puede instalar. Y aquí se pueden ir más de seis meses o un año hasta que fijas la potencia que se puede entregar.
Después viene la declaración de obra responsable, que es algo que no sirve para nada. Muchos ayuntamientos están parando obras. Las paran porque dicen que es una actuación urbanística. La eléctrica, en esta situación, no mueve nada si el ayuntamiento no aprueba la obra. Con todo esto se acumula más retraso. Y cuando está montado, llegas a lo que nos ha pasado en San Sebastián de los Reyes, que un punto de recarga de 400.000 euros de inversión ha estado parado más de ocho meses; en este caso, la Administración autonómica se paró pidiendo documentación, y otro año y medio…
Otro aspecto es el de la regulación de las Zonas de Bajas Emisiones. Debe haber una homogeneización de las normas. No puede ser que en Madrid puedas aparcar sin poner ticket, con tiempo ilimitado, y en León te sancionen haciendo lo mismo. No te piden pagar, pero sí darte de alta en el registro del ayuntamiento. No se puede ir dando de alta la gente en todos los ayuntamientos…
El caso es que el mercado de este tipo de vehículos, en nuestro país, no termina de despegar. ¿Cómo ve el presente y el futuro del mercado eléctrico en España?
Actualmente, los fabricantes nos hacemos cargo de la red de recarga, pero al final, el año pasado y los anteriores se vendían unos 5.000 coches eléctricos al mes, una cuota de un 4,7%, que son unos 50.000 eléctricos al año. Este año se ha mejorado, son unos 8.000 vehículos al mes. No se van a hacer los 100.000 que quería Anfac, pero vamos a estar cerca. Esto supone un 7% de cuota de mercado. Queríamos llegar al 10%, pero va a estar complicado, aunque se va a intentar. Pero al cliente hay que seducirle por parte de todos los actores que estamos en esto. Y la administración es un actor importante que con sus barreras o su no disposición a hacer las cosas provoca que el potencial cliente de un eléctrico no dé el paso y siga esperando.
Y en este mercado, en el de la electrificación, al EV6 y al EV9 se incorporan ahora dos modelos, EV3 y EV4. ¿Qué papel tiene que tener cada uno de ellos en el peso de las ventas de Kia tanto en el canal de particulares como en el de las flotas?
Más o menos, el 60% de las ventas de eléctricos es flotas y el 40% es privado. El empujar a un particular es más complicado que a una compañía. Estas tienen que ser sostenibles. Para nosotros es importante, en renting sobre todo, el tema eléctrico. Al final, el renting lo que da es libertad a un cliente para tener tres o cuatro años un eléctrico y poder darse cuenta de si es una tecnología que se adapta a sus necesidades. El renting da mucha flexibilidad a los particulares. A las flotas, cada cuatro o cinco años se renuevan por renting o leasing operativo o cualquier otro modo, pero a los particulares esta herramienta les viene muy bien. Con el EV3 vemos que los clientes lo quieren porque les gusta el modelo, les encaja el precio y cuando llegan al concesionario descubren que es eléctrico, pero la mayoría sigue con la operación. Ya no importa tanto si es eléctrico o no.
¿Qué es lo que tiene el EV3 que lo ha convertido en uno de los referentes dentro de los vehículos eléctricos?
Es el segundo modelo eléctrico más vendido en España. El EV3 llega con un diseño muy atractivo y una capacidad interior muy buena. En los eléctricos concebidos como tal desde el principio, el espacio para el motor es más reducido, por lo que hay más hueco en el interior. No hay un túnel de transmisión en el medio, la batería va debajo y el suelo es completamente plano. Esto hace que se gane habitabilidad y se tenga un maletero muy capaz.
Se ha incorporado lo último en tecnología, pero hay una cosa muy importante, que es el abusar de la pantalla a la hora de manejar el coche. Hay fabricantes que están abusando de esto, pero no quiero darles pistas… El EV3 combina los mandos físicos y la pantalla. No hay que buscar en la pantalla para acceder a cosas sencillas que deben estar a mano. Y luego está el precio. Se puede encontrar por unos 22.000 euros con ayudas y los CAES. Esto hace que el coche eléctrico sea más accesible. El EV3 es un coche para una familia de tres o cuatro personas, y un precio atractivo puede hacer decantar la balanza de nuestro lado.
Y después de EV3 llega EV4. ¿A qué tipo de cliente se enfoca este nuevo modelo?
Va a llegar en formato hatchback con unos 4,5 metros de largo y sedán con 4,7 metros. El cliente puede decidir, aunque en España los tres volúmenes no tienen mucho mercado, pero este es un tres volúmenes que no lo parece. Se posicionará un poco por encima de EV3 y, como es un poco más grande, podremos llevarlo a familias también un poco más grandes. Con este modelo vamos a ampliar el espectro de público objetivo al que nos dirigimos con el EV3. Será una opción que sirva para todo, para el día a día y para viajar. Entre EV3 y EV4 esperamos poder alcanzar el millar de unidades al mes.
Kia va a iniciar su aventura en el segmento de los vehículos comerciales eléctricos. ¿Cómo se preparan para esta nueva etapa?
Serán modelos comerciales y también de pasajeros hasta siete plazas. Este de los comerciales es un mercado muy complicado, muy racional porque son clientes que usan el vehículo para trabajar, con lo cual las decisiones que toman son muy medidas. Vamos a meternos en un mercado de comerciales ligeros sólo eléctricos, sin combustión, por ahora en el tamaño intermedio, aunque luego habrá un catálogo más amplio de tres alturas y cinco longitudes. Va a estar enfocado en la última milla. En la actualidad, el mercado de eléctricos comerciales no es muy grande, pero esto tiene que cambiar igual que el de los turismos. Tenemos que prepararnos bien porque de esto sabemos relativamente poco. Hemos creado un departamento con gente que conoce este mercado y llevar la estrategia de comerciales.
Lo que tenemos que hacer ahora es formar a la red y saber qué vende y cómo lo vende; y luego nos estamos enfocando en las compañías que hablan de que buscan una flota verde en su próxima renovación. Después nos enfocaremos en los autónomos y les explicaremos las bondades de un producto así. Un producto eléctrico, por definición, tiene menos mantenimiento de posventa, su motor es muy sencillo y para que haya una avería es complicado. Esto garantiza a un autónomo que el coche pueda estar más tiempo trabajando, pero va a necesitar las condiciones de carga de este tipo de vehículo.
¿La red de concesionarios para los comerciales será la misma que la de turismos?
Sí, hemos hecho contratos con todos los concesionarios, o más que un contrato nuevo un anexo a los existentes para que todo el mundo pueda distribuir los vehículos comerciales ligeros. Te puedes comprar un PV5, que será el nombre del modelo en cualquier ciudad en la que haya un concesionario Kia. Hemos querido ampliar el espectro de estos vehículos. Lógicamente, la demanda de las grandes ciudades va a ser muy diferente que las pequeñas, pero vamos a permitir que todos los concesionarios los vendan.
¿Qué balance hace de la situación de Kia en el mercado? ¿Están los números en las previsiones de principios de año?
El mercado está creciendo un 15%. Crecimiento del 22% del rentacar, 8% en business car y 22% en privado. El crecimiento está “dopado” por la desgracia que hubo en Valencia en octubre con la dana. Si quitamos ese efecto, el mercado crecería un 5% y no un 15%. Con la pérdida de coches que hubo, en los primeros meses del año las ventas han sido muy grandes en esa zona. Cuando se vendían unos 3.000 coches en Valencia, se han estado vendiendo 6.000. Antes eran el tercer puesto en el ranking de ventas y ahora son el segundo, superando a Barcelona.
Es cierto que se crece, pero tampoco hay que pensar que vamos a volver a los 1,2 millones de unidades en breve. En Kia vamos a cerrar este primer semestre de acuerdo a lo previsto. Hemos planteado un año de 60.000 unidades, con unas 6.000 de rent a car, y estamos en línea. Vamos a hacer el 100% del objetivo en esta mitad del año. Es cierto que en este 2025 hemos tenido un poco más de disponibilidad de algunos productos como Stonic, pero no nos han dado todos los coches que queremos, ni de Stonic ni de EV3. Si nos dan más venderíamos más. Estamos contentos con el desarrollo de la marca,que está creciendo entre un 15% y un 20% respecto a lo que hicimos en el primer trimestre de 2024.
¿Cuánto ha lastrado a las ventas de eléctricos la cancelación y posterior recuperación del Plan Moves?
No nos ha lastrado tanto porque toda esa incertidumbre para un poco la demanda, pero nos hemos encontrado un cliente harto que ha preferido matricular aún sin saber si tendría ayudas. Lo que hicimos fue recoger pedidos sin el Moves vigente, pero había una promesa por parte del ministro de Industria de que el programa acabaría llegando y con carácter retroactivo. No nos afectó tanto, había gente que decidía matricular y otros que esperaban. Los que han esperado no los hemos perdido y este parón no ha sido tal. Siempre hemos sido partidarios de que estos planes no se comuniquen ahora y se lancen dentro de cinco meses, sino de que cuando se anuncien, funcionen.
¿Cómo se reparten sus matriculaciones por canales en esta primera parte de 2025?
En este primer trimestre del año nuestras ventas han alcanzado el 52% en el canal privado, alrededor de un 26% en el alquilador y cerca de un 22% en el de flotas. Pero estos números hay que matizarlos, pues el porcentaje al final del año en el canal alquilador será de un 11%. Casi todas nuestras ventas en este canal se realizan en el primer semestre, por lo que todo lo que íbamos a vender en el mercado alquilador ya lo hemos hecho.
¿Es el mix adecuado para la marca, el que usted ve el ideal?
El ideal es un 10% en rent a car, entre un 55% y 60% privado y el resto, cerca de un 35%, en flotas. Ese es nuestro equilibrio ideal y el que esperamos conseguir al final de este año.
Vamos a jugar a futurólogos… ¿qué espera de la segunda parte de este año?
Es complicado. La previsión de Anfac de alcanzar los 1,1 millones de coches puede estar modificada por el tema de Valencia. Si seguimos con la previsión del segundo semestre que se hizo entonces, y se ha crecido en el primero, podríamos lograr los 1,15 millones, pero alcanzar las previsiones de Anfac sería una buena noticia.
¿Y por parte de Kia?
Llegar hasta las 60.000 unidades que se presupuestaron al comienzo del ejercicio es un buen ejercicio. Seguimos con una hoja de ruta clara.
Kia es uno de esos fabricantes automovilísticos en plena transformación en compañía de servicios de movilidad. ¿Qué se ha hecho en este sentido?
Queremos no solo convertirnos en un fabricante de automóviles, sino ser un proveedor global de servicios de movilidad. Para ello, dentro de la propia Kia hemos desarrollado un elenco de productos que favorecen esto. Tenemos Kia Flex como servicio de suscripción; Kia Drive, que es el carsharing pero con los coches con base en nuestros concesionarios; la red de recarga ultrarrápida que llegará a 40 localizaciones… Estamos también en proceso de monetización de esos cargadores con la red de cargadores de Repsol. Tenemos un acuerdo con la energética para dar servicio a nuestros clientes. Intentamos tener muchos productos de movilidad, no solo vender coches.
¿Qué valoración hace de un servicio como Wible? Ha empezado a ofrecer buenos números y está ampliando su rango de servicios…
Es un acuerdo que se alcanzó con Repsol, al 50%, para ofrecer carsharing freefloating en Madrid. Nos costó arrancar, pues nos tocó la pandemia en pleno lanzamiento. Es complicado sacar rentabilidad a un servicio así en el que alquilar un coche cuesta casi lo mismo que una moto o un patinete, cuando los activos no tienen el mismo precio. En los últimos años se ha conseguido alcanzar el break even y seguimos luchando por hacernos un hueco en el complicado mercado de Madrid, donde hay muchos competidores. Tenemos entre 700 y 800 coches, de modo que se ha crecido desde los 500 que teníamos antes. En Wible nos hemos ido adaptando al mercado y hemos creado nuevos productos. Llegó Wible+, un servicio de alquiler a más largo plazo con el que los coches podían salir de Madrid, durante una o dos semanas, lógicamente con otra tarificación.
Kia entró de manera oficial en el mercado de la suscripción a través de Kia Flex. ¿Cómo está siendo su puesta en marcha?
Por unos 550 euros al mes un cliente puede disponer de un coche. Se contratan los meses que se quiera y cancelarlo cuando no lo necesite. Estos dos servicios nos están dando un volumen de negocio importante.
¿El futuro de la movilidad pasa por fórmulas como esta?
Está claro que hay que reinventarse y ofrecer nuevos servicios a los clientes, y lo tenemos claro. Pero no solo pasa por ahí, también por la electrificación. Lanzamos muchos productos, unos funcionan mejor, otros no tanto, pero nos vamos adaptando a lo que percibimos que se necesita.
Ahora llegan los vehículos de origen chino, apostando por el precio como principal reclamo. Kia es una marca afianzada ya en el mercado europeo, pero ¿ve similitudes al desembarco de estas marcas con la llegada de las coreanas?
Conocemos muy bien lo que están haciendo las marcas chinas, hace 15 años nosotros éramos los nuevos. Ahora se habla de los aranceles. Cuando las marcas japonesas entraron en España tenían arancel y cupo. No se podían vender más de un número determinado de unidades. Cuando llegaron las marcas coreanas a España el arancel era el 25% y se llegó a un acuerdo bilateral entre la UE y Corea, y España y Corea, para ir bajando ese porcentaje. Nosotros ya pagábamos aranceles cuando se importaban Kia en España.
Lo que decimos es que, primero, todas las marcas deben jugar con las mismas condiciones, y en China, por ley, las marcas están participadas al 50% por el Gobierno y el otro 50% son inversores privados. En Europa no sucede igual, y lo que se está diciendo desde Europa es que si un coche está subvencionado en origen no lo puede estar también en destino. Y dicho esto, creemos que la competencia es buena. Que vengan marcas nuevas, que la gente vea cosas distintas, que se pueda comparar y ver calidades entre unos y otros, y al final decidirá muchas veces el bolsillo. Habrá clientes que les guste un Kia pero encuentren un precio más barato en otra marca. Vemos a los fabricantes chinos como competidores, pero les vemos más competidores con los fabricantes de toda la vida que nuestros. Tienen un 10% de cuota de mercado y seguirán creciendo estos próximos años. No sé si habrá sitio en el mercado para todos, pero lucharemos para ajustarnos.