Es indiscutible que la transformación digital ha cambiado la forma en que las empresas hacen sus negocios en los últimos años. Entre otras cosas, les ha permitido situarse mucho más cerca de los clientes, tanto de los actuales como de los potenciales, un avance que se postula esencial para un sector como el del renting de vehículos, que ha visto cómo la composición de su cartera de usuarios, en términos cuantitativos y cualitativos, ha evolucionado de una forma ostensible en un breve período de tiempo.
Y es que hablamos de un negocio que al término del primer semestre de este año acumula 258.000 clientes, de los que la mitad, un 49,7%, son personas físicas (incluyendo particulares y autónomos) y otro 43,3% se corresponde a empresas pequeñas con entre 1 y 4 vehículos, cuando en el año 2016 los primeros tenían un peso testimonial del 3,5% y el de las pymes se quedaba por debajo del 35% (34,6%), según datos facilitados por la Asociación Española de Renting de Vehículos (AER).
La gran empresa ha sido ese cliente tradicional que ha acompañado al renting en su asentamiento y desarrollo en nuestro país desde que iniciase sus actividades allá por los años 80 del siglo pasado, pero desde hace un tiempo le corresponde al particular, al autónomo y también a la pequeña empresa aportar ese empuje extra que impulse su crecimiento en el futuro, llevando a este sector a esas cuotas de penetración que tanto se admiran y envidian de otros mercados como el británico o el neerlandés.
Pero el hándicap con esos clientes es que hay que darse a conocer e ir a por ellos, porque las operadoras y los servicios prestados por ellas no han formado parte hasta ahora del ecosistema de opciones de movilidad del ciudadano de a pie. De ahí la obligatoriedad de potenciar las estrategias de marketing en las compañías, con un triple objetivo perfectamente definido: posicionar la marca, impulsar su crecimiento y aumentar las ventas.
Acceso al cliente en dos direcciones
Sergio Sáez de Ibarra, digital specialist de la compañía de marketing digital Adsplorer, constata que el marketing permite acceder a las muchas personas que ni siquiera se llegan a plantear el producto de renting a través de un tipo de publicidad conocido como push, con la que es la empresa la que va a “pescar” al cliente. «Precisamente por eso juegan un papel tan importante en este caso las redes sociales, ya que permiten segmentar muchísimo, llegar precisamente con distintos mensajes al pequeño empresario o al particular», afirma. «Sabes que igual se encuentra en un momento de su vida en que necesita un vehículo —añade el experto en marketing— y puedes ir con el mensaje concreto a la persona concreta para que sepa que esa alternativa existe e igual le puede interesar».
E igualmente para los que sí conocen la existencia de este producto, a través de la publicidad de tipo pull son los clientes los que llegan a las operadoras, «y eso normalmente no ocurre en ninguna parte, es muy exclusivo de internet que vayan a Google a buscar lo que tú estás ofreciendo y tengas la capacidad de mostrarte en ese momento tan concreto para decirle que yo tengo esto que estás buscando», explica Sáez de Ibarra.
Corroborando esta línea argumental, Rubén Olmeda, encargado de dirigir las operaciones de Let’s Marketing, agencia de marketing digital que desde 2014 viene gestionando operaciones de marketing online para compañías del ámbito automovilístico en los sectores de VN, VO y renting, considera en relación a este último que concurren las dos circunstancias, principalmente, en las que el marketing es necesario: cuando no se tiene conocimiento de un tipo de mercado y hay que hacer pedagogía para llegar rápido al potencial consumidor, y cuando concurren múltiples players ofreciendo un mismo producto.
En todo caso, no debería haber diferencias en el planteamiento de las estrategias si hablamos de las grandes operadoras tradicionales o de una pequeña empresa de nueva creación que preste estos servicios. «Lo importante es el objeto sobre el que recae la venta”, sentencia Olmeda. No obstante, sí reconoce que una compañía histórica, con trayectoria y delegaciones físicas, va a tener mucho más impacto sobre la decisión final del cliente que otra que acaba de aparecer en escena, «aunque ésta también puede llegar muy agresiva en el precio y con un marketing muy bueno que apunta justo a lo que quiere el público».
El experto de Adsplorer tampoco ve grandes diferencias entre las estrategias de unas y otras. «Esa es también una de las ventajas del mundo de internet, que es muy democrático, es para todo el mundo». Y lo escenifica con un ejemplo: «Es algo que te encuentras incluso en las tiendas online, la pequeña tienda de barrio compitiendo en publicidad digital con Amazon. Aunque seas nuevo y pequeño, nadie te conozca y tengas que competir contra gigantes, aquí la pelea es justa».
Para estas compañías que se lanzan ahora al negocio del renting de vehículos, el CEO de Let’s Marketing recomienda en primer lugar determinar su alcance, su capacidad de venta y de gestión, «porque a lo mejor le interesa centrarse en un nicho». En segundo lugar, determinar de qué se es capaz, es decir, de si puede negociar bien a precio, de si tiene músculo para apretar en una compra de flota para exprimirla como una buena acción de marketing con la que posicionarse y conseguir notoriedad… Aunque en su opinión, lo principal sería concentrarse en aquello en lo que la grande no puede, o lo que es lo mismo, explotar la personalización, fundamentalmente.
Aunque las estrategias a desarrollar puedan ser similares, no todas las empresas de renting se están desenvolviendo adecuadamente en este universo digital. En opinión de Sáez de Ibarra, muchas siguen todavía en el siglo pasado con técnicas anticuadas, «aunque son conscientes de que las cosas han cambiado y deben ponerse al día porque si no acaban devoradas por sus competidores», matiza. Pero otras, sin embargo, están «avanzadísimas», asegura, y lo achaca fundamentalmente al empuje que reciben de las propias marcas, conscientes éstas de que se trata de una forma económica y rentable de conseguir contactos tan cualificados, difícil de lograrlos bajo otra estrategia que no sea digital; y además tan medible, aspecto también muy relevante para ellas.
Confianza y un experto a los mandos
A la hora de indicar los aspectos clave que garanticen el posicionamiento de la marca, su crecimiento y el aumento de sus ventas, en Adsplorer apuntan en primer lugar hacia la confianza. «Es necesario que cuando el cliente llega a tu escaparate digital encuentre todos los elementos que le hagan estar seguro de que es un sitio confiable», esgrime Sergio Sáez de Ibarra. Uno de esos elementos puede ser la propia marca, que sea reconocida.
Pero no vale si la empresa es pequeña, en cuyo caso aboga por otros recursos como pueden ser los premios recibidos, las reseñas de usuarios contentos, empresas con las que se ha trabajado, etc. «Eso transmite mucha confianza y es muy necesario antes de empezar a hacer nada. Con el escaparate bien montando, muestras tus vehículos, las ofertas y los precios, y entonces es el momento de empezar a llevar el tráfico ahí», explica.
Para Rubén Olmeda, lo primero de todo pasar por poner a un experto al frente del marketing, «con pasión». Segundo, que quien controle a esa persona sea alguien que le dedique tiempo. Porque de no concurrir estas dos circunstancias, afirma, «la persona que tiene que recibir inputs se desmotiva porque ve que todo cae en saco roto, no se le valora… y a la hora de hacer las campañas también puede desviarse y empezar a gastar dinero en acciones que se sabe de sobra que no son interesantes en ese momento para la compañía».
De lo que se trata, en definitiva, es de considerar al negocio online como una división específica o una empresa más que requiere de sus propios gastos, sus inversiones «y de un entendimiento totalmente diferente». Finalmente, el experto de Let’s Marketing recomienda tener siempre en cuenta que nada es permanente y que la clave para asegurar el éxito en el marketing de renting es el ensayo-error. «Hay que tener a alguien que esté dispuesto a asumir que como va a fallar tiene que poner en marcha rápidamente un plan B porque cada minuto es un clic y eso es dinero. No te garantiza el éxito, pero minimizas el riesgo», sentencia Olmeda.
Uno de los errores más habituales que se están dando en el marketing de renting, avisa Sáez de Ibarra, es la búsqueda de la inmediatez, es decir, activar campañas para conseguir tráfico rápido para capitalizar y tener un retorno inmediato. «Sin darse cuenta de que el embudo tiene que estar engrasado por completo», comenta. «Las campañas te llevan tráfico, pero si una vez que llega todo el proceso que hay detrás no está bien trabajado no vas a conseguir nada, por muy bien hechas que estén dichas campañas».
Rubén Olmeda también ha apreciado el uso de campañas y redes sin ton ni son, sin una estrategia o guion que enlace una cosa con otra. Al final, afirma, se debe demostrar al cliente que se le va a tratar bien en este proceso, que perciba que es importante, «pero cada perfil de usuario tiene su propio camino y lo que hay que hacer es trazar esos customer journey, determinar bien el tipo de persona que tienes y atacarle en esos caminos, pero con lógica».
Añade Olmeda que si se deshumaniza la venta al final todo es precio o stock, por lo que apuesta por una persona senior aplicando las estrategias de marketing, organizando todo el camino que sigue el usuario desde que ve la pieza publicitaria o visita la web hasta que nos rechaza, «porque si gestionamos el rechazo de forma óptima posiblemente nos estamos marcando un tanto para ser la próxima compañía que esa persona pruebe», comenta.
Además de ir labrando un reconocimiento de marca, también es fundamental que la empresa tenga el control sobre ella misma. Alude en este caso Sergio Sáez de Ibarra a la proliferación de brókeres para comercializar el producto de renting, «lo que no suele ser lo más recomendable ya que pierdes mucho control y la experiencia del cliente creo que no suele ser la mejor. Al final —agrega— lo que necesitan estas compañías es una estrategia de captación de cliente potencial pura y dura, como tantísimos otros sectores, pero siempre que pase dentro de sus dominios, eso es lo ideal y la aspiración a largo plazo».
A la hora de establecer una segmentación para los clientes de renting, a criterio de Rubén Olmeda las posibilidades son infinitas en atención a los diferentes criterios que pueda establecer cada compañía. Estarían las básicas de toda la vida, como la segmentación por ingresos, por categorías, de estatus de marca, de zona geográfica… si bien desde Let’s Marketing apuntan a un marketing más evolucionado con nuevas fórmulas de segmentación, como la generacional, la psicológica, el segmento familiar —“es brutal porque se ha convertido en un nicho, ya no damos por hecho que todo el mundo tiene familia», destaca Olmeda— o los clientes que van a performance, a rendimiento. Sin olvidar la relativa a la sostenibilidad, con una segmentación «importantísima hoy en día».
Comparte esta opinión el experto de Adsplorer, que reconoce que en muchas ocasiones la aproximación al cliente potencial del renting se hace con una segmentación entre cliente tradicional y más ecológico. Se da en las redes sociales y también en Google, apunta, en este último caso hasta con campañas diferentes «porque las propias búsquedas son también diferentes, hay quien busca directamente un renting de un coche eléctrico».
Otra visión de la sostenibilidad
Efectivamente, de todos es sabido que los criterios de sostenibilidad están determinando el devenir de la industria automovilística en sus diferentes frentes, y el marketing no podía ser ajeno a ello. Para Rubén Olmeda es toda una realidad que también debe ser rentable y que contempla múltiples aspecto de medioambiente, buen gobierno y sociales que afectan directamente a las operadoras de renting.
Pero el directivo pone el foco sobre un punto concreto que no va tanto por la huella de carbono como por la transparencia en la gestión: «La letra pequeña, la transparencia a la hora de dar un precio, el consumo real del vehículo, etc. Antes podría funcionar no dar toda esa información, pero la sociedad de hoy está demandando una información real, y eso es parte de la sostenibilidad», indica.
Sáez de Ibarra reconoce que al marketing se le ha demonizado tradicionalmente porque a ojos del cliente parece que intenta venderle algo que no quiere. Google le ha dado la vuelta a la tortilla y en su opinión es positivo empezar a hacer publicidad por esta vía «porque es la gente la que te busca a ti, tú no persigues a nadie, solo te ofreces como una opción más». En línea con lo apuntado por su colega, cree que éste es un marketing «muy honesto».
Y no le queda otra porque la gente compara muchísimo —es otra de las ventajas del marketing en internet—, así que hoy en día «no tiene sentido tratar de colar algo raro, precios ocultos, etc, te van a demonizar enseguida en redes y con las reseñas de Google, que es algo que todo el mundo mira antes de comprar cualquier cosa. Las reseñas negativas hunden negocios», sentencia.
Y ahora que se habla tanto de las aplicaciones de la inteligencia artificial en el universo de la automoción, el especialista de Adsplorer subraya que fue precisamente el marketing uno de los primeros sectores en darle a esta nueva y potente herramienta un uso intensivo «y en muchos sentidos». Sergio Sáez de Ibarra afirma que la IA está «implementadísima, para cosas buenas y no tan buenas y con mejores y peores resultados, llegando incluso hasta campañas que funcionan directamente con inteligencia artificial».
Entre sus aportaciones destaca los copys para los anuncios, las creatividades, con miles de herramientas para hacer imágenes muy buenas y totalmente adaptadas al espacio publicitario, e incluso en posicionamiento orgánico, añade, se están creando muchos contenidos con IA. Pero la otra cara de la moneda es la pérdida del factor humano y de esa personalización que los usuarios perciben enseguida y Google también persigue, advierte.
Más que en el marketing, la IA ha impactado en mayor medida en las acciones que luego repercuten en el propio marketing. Es el punto de vista de Rubén Olmeda, aludiendo a que todas estas herramientas tienen ya un enfoque «digestivo», es decir, que recogen todos los datos y los sacan con una conclusión. Aplicado al renting de automóviles, el dirigente de Let’s Marketing pone de ejemplo las predicciones mejoradas con las que pueden contar para las estimaciones de demanda o el análisis de uso del vehículo, basadas en tal volumen de datos que hacían imposible su análisis en tiempos pasados. También la gestión transparente del siniestro, propiciando una mejora de la experiencia de usuario más que impulsar la captación de usuarios o el lanzamiento de campañas.