El mercado del automóvil europeo atraviesa una de las etapas más complejas de su historia reciente. En un contexto marcado por la presión de los costes, la transición energética y el avance imparable de China como potencia industrial, España destaca por un factor diferencial: la confianza del consumidor. Así lo refleja el Observatorio Cetelem en su informe Observatorio Cetelem de la automoción en Europa 2026, que sitúa a España como el país de la Unión Europea con mejor valoración de los concesionarios y vendedores.
El estudio revela que el 74% de los españoles tiene una muy buena imagen de los concesionarios, siete puntos porcentuales por encima de la media europea (67%). Una percepción positiva que también se traslada a los vendedores, con un 73% de valoraciones favorables, frente al 66% del promedio continental. Estos datos consolidan al canal tradicional como uno de los grandes activos del mercado español, incluso en plena transformación digital.
El precio, en el centro de la decisión de compra
La sensibilidad al precio sigue siendo uno de los grandes ejes del mercado. Uno de cada dos españoles considera prioritario abaratar el coste de los vehículos, y tres de cada cuatro creen que debería reducirse el margen de los fabricantes, incluso aunque ello pueda tener consecuencias económicas o sociales. Además, el 60% se muestra a favor de fabricar vehículos en países con costes más bajos, una postura ligeramente superior a la media europea.
En cuanto a los criterios de elección de un coche nuevo, el precio de compra pesa más que el coste de mantenimiento en la decisión final del consumidor español, con una diferencia de diez puntos porcentuales. Este enfoque refuerza la presión sobre fabricantes y marcas para ofrecer productos más accesibles en un entorno de inflación y encarecimiento generalizado.
Amplio respaldo a la intervención pública
El informe también pone de relieve el fuerte apoyo a las políticas públicas de estímulo. El 84% de los españoles está de acuerdo con que las administraciones ofrezcan ayudas directas a la compra, casi diez puntos por encima de la media europea. Asimismo, el 76% respalda la intervención directa en los precios de los vehículos y el 74% aceptaría una relajación de determinadas normativas técnicas para facilitar la llegada de coches más asequibles al mercado.
Sin embargo, el respaldo disminuye cuando las ayudas se dirigen a los fabricantes en lugar de al comprador final: en este caso, el apoyo cae al 66%, aunque sigue situándose por encima de varios grandes mercados europeos.
Diseño, oferta y nuevas fórmulas de compra
Más allá del precio, el diseño y la estética continúan teniendo un peso relevante en España. El 72% de los consumidores reconoce prestar mucha atención a estos aspectos y el 76% admite que a menudo le gustaría tener un coche que ve circular por la calle, cifras claramente superiores a la media europea.
En paralelo, el 77% de los españoles se muestra favorable a simplificar la oferta de modelos para reducir precios, aunque el respaldo baja cuando se plantea priorizar vehículos usados o reacondicionados frente a los nuevos, donde España se sitúa como el país menos favorable de los analizados.
Confianza en el concesionario… y en el canal online
La relación de confianza con el concesionario sigue siendo clave: más del 70% de los españoles confiaría en él por su capacidad de entender sus necesidades, asesorar en la compra, ofrecer una financiación adecuada y proponer un precio justo. No obstante, el canal digital gana terreno. El 51% de los consumidores en España afirma que podría comprar un vehículo íntegramente por internet, superando la media europea del 46%, aunque todavía lejos de mercados como Francia o China.
El estudio, elaborado por el Observatorio Cetelem —la marca comercial de BNP Paribas Personal Finance en España— y realizado en colaboración con C-Ways y Harris Interactive, confirma que, en un escenario de incertidumbre, la cercanía, la confianza y el papel del concesionario siguen siendo pilares fundamentales del mercado español de automoción.