La mayoría de las redes de servicios de compraventa de vehículos de ocasión establecidas por los fabricantes de automóviles podrían estar obteniendo unos resultados insuficientes a pesar del impacto positivo que las mismas están teniendo sobre el comportamiento del mercado. Un importante estudio elaborado por Indicata, proveedor de servicios de inteligencia de mercado y valoración automotriz a escala europea, indica que la mayoría de las redes de compraventa de vehículos establecidas por los fabricantes de automóviles si bien obtienen resultados positivos, no ofrecen retornos económicos suficientes como para justificar debidamente las inversiones que han llevado a cabo para su implantación.
La compañía del Grupo Autorola ha analizado a fondo hasta un total de 73 redes de concesionarios franquiciados por OEMs en 12 diferentes mercados europeos con el objetivo de detectar las posibles brechas existentes en los rendimientos que obtienen en el mercado de ocasión en función de las inversiones llevadas a cabo para su implantación y mantenimiento en el mismo.
Bajo rendimiento sistemático
El análisis pone de manifiesto que estas redes muestran, por lo general, un bajo rendimiento sistemático en la aplicación de los distintos programas que ponen en marcha. Rendimiento que resulta especialmente acusado si se confronta con el que obtienen otras redes no vinculadas a los fabricantes de automóviles cuando aplican programas semejantes.
El análisis de Indicata indica que la mayoría de estos programas no llegan a cubrir con los vehículos que terminan vendiendo bajo ellas las inversiones que llevan a cabo. Así, por ejemplo, programas que invierten una media aproximada de 1.100 euros por unidad, no recuperan estas inversiones pese a obtener una media de primas de 450 euros por vehículo comercializado.
Se socavan los valores residuales
Indicata señala igualmente que por lo general, “las ubicaciones propiedad de OEMs fijan precios consistentemente por debajo del mercado, lo que socava los objetivos de valor residual de los vehículos que, por otro lado, buscan proteger”. El estudio también señala que son precisamente los concesionarios franquiciados con mejores capacidades en vehículos usados los que han logrado “una penetración en el mercado de vehículos nuevos un 23% superior”, lo que vendría a demostrar “la viabilidad del negocio a pesar de las deficiencias detectadas en su red”.
El exhaustivo estudio elaborado a escala europea en 12 mercados de Europa expone las importantes brechas que presenta el rendimiento de los programas de vehículos de ocasión que ponen en marcha los fabricantes y descubre una serie de problemas sistémicos que impiden a los fabricantes maximizar el potencial de sus inversiones en ellos.
“Los resultados son reveladores”, ha comentado Andy Shields, director global de la unidad de negocio de Indicata. “Aunque los programas de VO de los fabricantes y sus redes superan consistentemente a los independientes, nuestro análisis muestra que la mayoría de las redes se están dejando mucho valor sobre la mesa debido a una ejecución deficiente y una medición inadecuada del rendimiento”.
Tres importantes conclusiones
En concreto, el estudio de Indicata destaca tres importantes conclusiones:
- Brecha entre inversión y retorno en 73 redes
Para los técnicos de Indicata, existe una “preocupante desconexión entre la inversión realizada para el desarrollo de los programas y los retornos obtenidos de los mismos”. Los especialistas han calculado que la inversión total efectuada por los OEMs en dichos programas alcanza los 1.100 euros por unidad incluyendo en dichas inversiones el remarketing del coche, las iniciativas de certificación del vehículo y las mejoras llevadas a cabo en la red. La citada desconexión resulta preocupante por que la prima promedio lograda tras la venta del vehículo tan sólo alcanza los 450 euros por unidad comercializada, es decir bastante menos de la mitad de la inversión realizada en la misma.
En el caso de aquellos concesionarios de la red que han procedido a la certificación de los vehículos, la brecha es claramente inferior, pues lograron una prima de precio media un 1,7% superior a las tarifas vigentes en el mercado, ventaja que en el caso de los mejores les llevó a superar los 1.000 euros por unidad. Aun así, y pese a conocerse este dato, muchos concesionarios de la red siguen fijando los precios de sus vehículos por debajo de los valores reales de los mismos en el mercado cuando los publicitan, lo que les lleva a perder importantes oportunidades de ingresos cuando finalmente los venden.
2. Los puntos de venta de los OEMs socavan sus propios objetivos
El segundo punto que destaca el informe de Indicata resulta incluso más preocupante, pues según los técnicos de la consultora son precisamente los puntos de venta de VO que pertenecen a los propios fabricantes de vehículos los que fijan como valores de venta precios más bajos que los que establecen las propias redes de concesionarios o los profesionales del sector en sus establecimientos en general.
“Si el objetivo de un OEM es apoyar la estabilidad o mejora de los valores residuales, gestionar sus propias redes no está logrando ese objetivo”, explicó Shields. “Las ubicaciones propiedad de OEM parecen estar más enfocadas a liquidar stock antiguo rápidamente antes que a apoyar el alcance de los objetivos fijados por el propio fabricante en lo referente al mantenimiento del valor residual y los márgenes de rentabilidad operativa de la red”.
Una situación que, según los técnicos de Indicata que han elaborado el estudio, pone de relieve cómo la tradicional suposición de que los fabricantes conocen y saben mejor que nadie en el mercado cómo sus concesionarios han de ejecutar las estrategias de vehículos de ocasión que les imponen no resultan del todo ciertas.
3.- La buena gestión del VO impulsa el éxito en la venta de VN
Pese a los problemas de rendimiento que el estudio ha detectado que se vienen produciendo en la red, el análisis que Indicata ha llevado a cabo sobre la actividad de 130 concesionarios franquiciados ha permitido conocer mejor las deficiencias que se producen en el desarrollo y aplicación de sus programas, lo que debería facilitar la motivación suficiente a los OEMs para abordarlas, tratar de corregirlas y evitarlas, aplicando para ello nuevas ideas clave en la estrategia empresarial que siguen sus concesionarios y franquiciados.
Entre los datos que el estudio ha permitido conocer se encuentra el que muestra como los concesionarios con mejores capacidades y desempeño en el mercado del VO han conseguido igualmente alcanzar una penetración en el mercado de vehículos nuevos que llega a ser incluso de un 23% superior a las de aquellos concesionarios o franquiciados que ofrecen un menor rendimiento.
Penetración que llega incluso a alcanzar porcentajes superiores al 55% cuando los concesionarios implicados mantienen una fuerte enfoque en las operaciones con los vehículos de ocasión de la propia marca.
Ejecutar ventas más sólidas
Todo ello les permite alcanzar significativas mejoras en cuanto a la rentabilidad general del negocio se refiere, pues ejecutan operaciones de venta más sólidas en el caso de los vehículos usados y de ocasión, las cuales, a su vez, generan mayores beneficios en cuanto al rendimiento de las operaciones que se llevan a cabo en la concesión respecto a vehículos nuevos y servicios de postventa se refiere.
Los datos que ofrece el informe, “cambian fundamentalmente la forma en que los OEM deberían ver las operaciones de VO”, dijo Shields. “La capacidad en vehículos usados no está separada del éxito en vehículos nuevos: sino que es el motor que lo impulsa. El reto es que la mayoría de los programas que plantean los OEMs no están permitiendo que se desarrolle este potencial”.
Hoja de ruta para mejorar
Para solucionar este problema y mejorar la rentabilidad de los negocios de sus concesionarios, desde Indicata se proponen soluciones que han plasmado en una clara hoja de ruta en tres pasos para que los fabricantes puedan abordar con confianza estas brechas en su rendimiento y poder alcanzar así más fácilmente los objetivos fijados.
El primero de los tres pasos a seguir pasa por reconocer la brecha de rendimiento existente en sus planes, dado que la mayoría no está generando, pese a superar a los programas que llevan a cabo los profesionales independientes del sector, retornos económicos suficientes sobre las inversiones realizadas.
Para ello proponen como segundo paso la implementación de una medición adecuada del problema, estableciendo estructuras de reporte en sus redes que les permitan rastrear los KPI reales que se producen con el fin de mejorar la cuota de red para la marca, incrementar el valor residual mediante la aplicación de un posicionamiento premium de los productos y mejorar continuamente la capacidad de la red con respecto a las operaciones de vehículos de ocasión que llevan a cabo.
El tercer y último paso que los técnicos de Indicata proponen abordar en su propuesta de hoja de ruta consiste en enfocar el negocio para alcanzar la excelencia en la ejecución de los programas propuestos. Esto consiste, básicamente, en ir más allá de la simple implantación de los materiales que se aportan en los puntos de venta y establecer garantías que permitan ayudar a los concesionarios a optimizar tanto los precios, como la gestión de los stocks y los distintos procesos operativos que han de seguir en todos los procesos operativos asociados.
Una buena oportunidad que aprovechar
“La oportunidad es enorme” indica Shields, para quien “aquellos OEMs que aborden seriamente el cierre de estas brechas de ejecución experimentarán mejoras extraordinarias tanto en la rentabilidad de su red como en el rendimiento de las ventas de vehículos nuevos”. Por el contrario, para el director global de la unidad de negocio de Indicata, “quienes no lo hagan, seguirán subvencionando programas de bajo rendimiento mientras pierden oportunidades significativas de creación de valor para sus negocios”.
Indicata es una empresa del Grupo Autorola que opera como proveedor de servicios de inteligencia de mercado y de valoración en el sector automotriz europeo ofreciendo datos y completos análisis con los cuales los profesionales del sector automotriz, de los servicios financieros y los gestores y operadores de flotas pueden apoyar de manera más segura e informada sus tomas de decisión respecto de la valoración residual de los vehículos, así como predecir las tendencias a futuro que se producirán en el mercado de ocasión. Para elaborar el estudio, Indicata analizó concesionarios de hasta 73 redes de los OEMs presentes en los mercados de Austria, Bélgica, Dinamarca, Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, Polonia, Portugal, España, Suecia y Reino Unido.